Agencia de comunicación, de publicidad o de marketing: en qué se diferencian (y cuál necesitas)

Las tres palabras se usan como si fueran lo mismo y no lo son. La comunicación se ocupa de qué dices y de cómo te entienden. La publicidad paga para que ese mensaje llegue a más gente. El marketing decide qué vendes, a quién, a qué precio y por dónde, y usa a las otras dos como herramientas. Si las confundes, acabas contratando a quien no resuelve el problema que tienes.

¿Cuál es la diferencia entre una agencia de comunicación y una de marketing?

Una agencia de marketing te pregunta qué vendes y a quién. Mira el mercado: quién compra, cuánto está dispuesto a pagar, por qué canal llega mejor, qué funciona y qué no. Su trabajo termina en una cifra: ventas, contactos, clientes.

Una agencia de comunicación te pregunta qué quieres que se sepa de ti y quién tiene que enterarse. Mira a las personas: qué entienden cuando te leen, qué recuerdan, qué dicen de ti cuando no estás delante. Su trabajo termina en un mensaje que se entiende y en una imagen coherente.

No compiten. El marketing es el paraguas más grande y la comunicación cabe debajo. Pero se pueden contratar por separado, y a veces conviene.

Qué hace cada una en la práctica (y dónde se solapan)

Comunicación. Ordena el mensaje y decide dónde contarlo. Prensa, textos, contenidos, vídeo, la voz de la marca, cómo se responde cuando algo sale mal. Gran parte de lo que hace no se paga a nadie fuera de la agencia: una nota de prensa no cuesta espacio. Si quieres el detalle, lo contamos en qué hace una agencia de comunicación.

Publicidad. Compra atención. Un anuncio en una marquesina, en una red social o en un buscador: pagas y te ven, y cuando dejas de pagar, dejan de verte. Lo suyo es la idea creativa y la compra de espacio, y funciona muy bien cuando ya sabes qué quieres decir.

Marketing. Es el plan para vender. Estudia el mercado, fija el público, ajusta la oferta, elige canales y mide. La publicidad y la comunicación son dos de las herramientas que usa.

¿Dónde se pisan? En las redes sociales, en los contenidos y en el vídeo. Un mismo vídeo puede ser comunicación en tu web y publicidad si pagas para que salga en un feed. Por eso las fronteras se ven borrosas desde fuera.

¿Cuál necesitas según el problema que tengas?

Olvida las etiquetas un momento y fíjate en lo que te pasa. Casi siempre es una de estas tres cosas.

Que no te conozcan. Haces bien tu trabajo y nadie lo sabe. Aquí empieza la comunicación: contar quién eres, dónde y a quién. Si necesitas alcance rápido, la publicidad ayuda, pero sin algo bueno que enseñar se paga por que vean un mensaje flojo. Un plan de comunicación es el primer paso razonable.

Que te conozcan y no te compren. Te saludan por la calle y no se animan a contratarte o a venir. Aquí el problema suele estar en la oferta, el precio, el canal o el público, y eso es marketing. Más mensaje no lo arregla.

Que te compren, pero no te entiendan. Te contratan y luego descubren que hacías otra cosa, o te confunden con otro, o no saben explicar a qué te dedicas. Es un problema de mensaje, de web, de cómo te presentas: comunicación pura.

A veces son dos a la vez. No pasa nada: se ordenan por urgencia, y lo primero casi siempre es saber cuál de las tres te duele más.

¿Por qué muchas agencias se llaman de las tres cosas?

Por dos razones, una buena y otra menos.

La buena: las herramientas se han mezclado de verdad. La misma plataforma sirve para publicar gratis y para pagar, el mismo vídeo sirve para contar y para anunciar, y un cliente que pide «unas redes» está pidiendo, sin saberlo, un poco de cada cosa.

La menos buena: es lo que la gente teclea en el buscador. Quien busca «agencia de marketing» o «agencia de publicidad» encuentra a quien usa esas palabras, y muchas agencias se las ponen todas por si acaso.

Que una agencia haga las tres no es una señal ni buena ni mala. Lo que cuenta es por cuál empieza y quién hace el trabajo. En Bis empezamos por la comunicación —primero la idea, después la pieza— y la producción audiovisual la hace nuestro equipo propio. Si tu problema es otro, te lo decimos. Puedes ver cómo lo planteamos en estrategia y comunicación y el resto de servicios.

¿Qué preguntar para saber qué te están vendiendo?

Antes de firmar con cualquier agencia, de la etiqueta que lleve, hazle estas preguntas. Las respuestas dicen más que la web.

• ¿Por dónde empezarías y por qué? Si la respuesta es la misma para cualquier cliente, desconfía.
• ¿Qué se va a medir y cuándo lo vería? Sin una respuesta clara, no hay forma de saber si funciona.
• ¿Qué parte de mi dinero va a trabajo y cuánta a comprar espacio? Son dos cosas distintas y conviene verlas separadas. Para entender qué hay detrás de un presupuesto, mira cuánto cuesta una agencia de comunicación.
• ¿Quién hace el trabajo: vuestro equipo o lo subcontratáis? Cambia el resultado y cambia a quién llamas cuando algo falla.
• ¿Qué harías si no quisiera anunciarme? Una agencia solo de publicidad no tiene respuesta. Una de comunicación, sí.

La etiqueta importa menos que la primera pregunta que te hacen. Si te preguntan qué te pasa antes de decirte qué venden, vas bien.

Si tienes una empresa, un destino o un ayuntamiento y no tienes claro si lo que te falta es que te conozcan, que te compren o que te entiendan, cuéntanoslo. Con eso solo ya se puede empezar a ordenar.