Cuánto cuesta una agencia de comunicación (y qué estás pagando en realidad)

«¿Y esto cuánto me costaría al mes?» Es la pregunta con la que empiezan la mitad de las conversaciones, y es razonable: nadie contrata a ciegas. El problema es que la respuesta honesta —«depende»— suena a evasiva, y la respuesta cómoda —una cifra suelta— no vale para nada.

Así que vamos a hacer lo contrario de lo que hace casi todo el mundo. En vez de darte un rango bonito, te contamos qué hay dentro de ese rango, qué lo mueve arriba y abajo y qué preguntas hacer para comparar dos presupuestos que a primera vista parecen iguales.

¿Cuánto cuesta una agencia de comunicación?

Empecemos por lo que hay publicado, para situarnos. Los rangos que circulan en el sector español —de consultoras y comparadores de agencias, no nuestros— sitúan los planes de comunicación más básicos para pymes entre 300 y 600 € al mes y los intermedios entre 500 y 2.000 €, y de ahí para arriba los avanzados. En el mercado vecino, el del marketing digital, se habla de 1.500 a 3.500 € al mes para una agencia pequeña y de 5.000 a 15.000 € cuando hay dirección estratégica detrás.

Y ahora lo importante: esas cifras no te dicen casi nada.

Dos agencias pueden cobrar los mismos 1.500 € al mes y hacer cosas que no se parecen en nada. Una puede estar publicando ocho piezas en redes con una plantilla; otra, escribiendo, llamando a periodistas y grabando. Un precio sin un alcance escrito al lado no es información, es una etiqueta. Si solo te llevas una idea de este artículo, que sea esta: no compares cifras, compara alcances.

Hay algo más que conviene decir. Cuando buscas «cuánto cuesta una agencia de comunicación», lo que encuentras son precios de agencias de marketing digital: SEO, campañas de pago, gestión de redes. Es un servicio legítimo y necesario, pero no es lo mismo. Si no tienes clara la frontera, la explicamos en qué hace una agencia de comunicación.

Qué mueve de verdad la factura

Estos son los factores que de verdad suben o bajan un presupuesto de comunicación. Ninguno es el número de publicaciones al mes.

• El alcance. Qué entra y qué no. Un plan es una cosa; un plan más su ejecución, otra; y las dos más la producción de vídeo, otra distinta.
• La constancia. Doce meses no cuestan doce veces un mes: cuestan menos por mes y rinden mucho más. Casi todo lo que encarece la comunicación es empezar de cero cada temporada.
• Quién hace el trabajo. Es la variable que más pesa y la que menos se pregunta. No cuesta lo mismo una persona júnior ejecutando una lista de tareas que alguien con criterio decidiendo qué merece la pena hacer y qué no.
• Cuánto hay que producir. Escribir es barato comparado con grabar. En cuanto entra el vídeo, el presupuesto cambia de escala, y por razones concretas que contamos en cuánto cuesta un vídeo para tu empresa.
• De dónde partes. Si no hay nada hecho —ni mensaje, ni materiales, ni fotos decentes—, los primeros meses son más caros. Se está construyendo el suelo.
• Si hay medios de por medio. La relación con periodistas se paga en tiempo y en agenda, no en piezas entregadas. Es lento y no siempre se ve en un informe.

Iguala o proyecto: la decisión que más cambia el precio

Casi todo lo que se contrata en comunicación cae en uno de estos dos formatos, y elegir mal es la forma más habitual de gastar de más.

El proyecto tiene principio y final: un plan de comunicación, el lanzamiento de algo, una campaña, un vídeo, la web. Sabes qué pagas, qué recibes y cuándo se acaba. Es la opción sensata cuando hay un objetivo concreto o cuando aún no sabes si te hace falta más.

La iguala es una cuota mensual por un servicio continuado: alguien está pendiente de tu comunicación todos los meses, con un volumen de trabajo pactado. Compensa cuando hay ritmo de verdad —cosas que contar, medios a los que llamar, contenidos que mantener— y es lo que hace que la comunicación deje de ir a tirones.

La trampa está en la iguala pequeña. Se contrata poco, se recibe poco, y a los cuatro meses nadie sabe muy bien qué se está pagando. Nuestra postura, que no siempre nos conviene comercialmente: si solo puedes sostener tres o cuatro meses, no cojas una iguala. Encarga un proyecto bien hecho —un plan, unos materiales, un mensaje claro— y ejecútalo tú hasta que puedas más. Tendrás algo tuyo cuando se acabe el dinero.

Lo que estás pagando cuando pagas comunicación

En un presupuesto de comunicación, lo que se ve es lo que menos cuesta. El vídeo entregado, el texto, la nota. Lo que de verdad estás comprando es más difícil de meter en una línea de factura:

Tiempo de pensar antes de producir. Una agenda de medios construida durante años. La decisión de no hacer algo que no toca —que ahorra más dinero que ningún descuento—. Y, cuando hay producción de por medio, un equipo que ya trabaja junto: en nuestro caso, la parte audiovisual se hace con equipo propio, que es lo que evita que tu proyecto pase por tres manos que no se conocen.

Nada de eso aparece en un listado de entregables, y es justamente donde está la diferencia entre dos presupuestos idénticos.

Señales de que ese presupuesto te va a salir caro

Barato y caro no van de la cifra. Van de si el dinero hace algo.

• Llega sin haber preguntado nada. Si nadie ha querido saber a qué te dedicas ni qué te preocupa, lo que te han mandado es un catálogo.
• Es un paquete cerrado idéntico para todos. Bronce, plata y oro. Tu empresa no es un plan de móvil.
• Se cobra por número de publicaciones. «Doce piezas al mes» mide el envase, no lo que consigues. Se cumple perfectamente sin que pase nada.
• Promete resultados o salir en los medios. Nadie puede garantizar que un periodista publique algo. Quien lo promete, o no lo sabe o lo sabe y aun así lo dice.
• Es llamativamente barato. El trabajo lo acaba pagando alguien: normalmente, el resultado.

Y una que parece de perogrullo y no lo es: si no entiendes el presupuesto, no lo firmes. Un presupuesto de comunicación tiene que poder explicarse en cristiano. Si no hay manera de que te digan en qué se va el dinero, imagínate lo claro que va a quedar tu mensaje.

La pregunta correcta no es cuánto cuesta

Es cuánto tiempo puedes sostenerlo. La comunicación no funciona como un anuncio, que se enciende y se apaga: funciona por acumulación. Un presupuesto modesto mantenido durante un año hace más por una empresa que uno grande gastado en dos meses de fuegos artificiales. Lo vemos constantemente, y es la razón por la que a veces recomendamos empezar por menos de lo que el cliente esperaba.

Así que antes de pedir precio, decide durante cuánto tiempo vas a poder pagarlo. Con eso, cualquier agencia decente puede ajustarte un alcance realista. Sin eso, todos los presupuestos son igual de inútiles.

Y si aún no tienes claro qué necesitas —lo cual es más común de lo que parece—, empieza por ahí: por el plan, que es lo que convierte «hay que comunicar más» en una lista de cosas con precio. Y si estás pensando en poner en marcha la comunicación de tu empresa y quieres saber qué alcance te cabe en el presupuesto que tienes, cuéntanoslo y lo miramos juntos.